시장 파악을 위한 마케팅적 사고

21세기의 문턱을 갓 지나온 오늘, 지난 몇 년간을 돌이켜볼 때 가장 주목할만한 기업의 환경변화는 온라인의 등장으로 시장 상황이 급변하고 있다는 점이다. 이러한 기업환경하에서 어떤 기회와 위협이 파생되고 있는지를 이해하고, 파악된 새로운 기회와 위협에 어떻게 대응을 해 나가야 하는가 하는 근본적인 물음에 답을 구하기 위해 많은 경영자가 노력을 쏟고 있다. 효과적인 마케팅전략을 개발하는 방법을 살펴보기 이전에, 우선 시장에서 일어나고 있는 기회와 위협을 정확하게 파악하기 위해선, 체계화된 분석사고를 시장구조 분석을 위한 마케팅적 사고 혹은 마케팅적 시각이라 한다. 마케팅의 출발점은 고객에 대한 철저한 이해에서 출발한다. 일반적으로 고객들의 욕구는 점점 더 다양해지고 있다. 따라서 어떤 한 제품을 통해 모든 고객을 동시에 만족하게 하는 것은 불가능할 뿐만 아니라 비효율적일 수 있다. 또한, 기업들은 한정된 자원을 효율적으로 배분함으로써 기업의 성장을 지속해서 도모해야 합을 고려하면, 전체 고객을 대상으로 하여 누구에게도 충분한 만족을 주지 못하는 것보다는 특정한 고객집단만을 대상으로 그들을 우선으로 충족시킬 경우보다 효율성을 높일 수 있다. 이러한 생각에서 고객들을 비슷한 욕구를 가진 집단으로 구분하고 하나의 집단으로 묶을 수 있는데 이렇게 묶은 동질의 집단을 많은 경영자가 발견하는 작업을 시장세분화라고 한다. 세분시장마케팅이란 각 세분시장의 욕구에 맞는 제품을 마케팅 하는 것으로 불특정 다수를 상대하는 매스마케팅과는 다르다. 세분시장마케팅을 하는 기업은 매스마케팅을 하는 경쟁기업에 비하여 경쟁우위를 누릴 수 있다. 평균적인 고객에서는 발견되지 않는 새로운 기회를 발견할 수 있다. 경쟁제품과의 차별화를 통하여 소모적인 가격경쟁을 줄일 수 있다. 시장세분화는 어떻게 하는 것인가? 시장을 세분화하기 위해선 다음의 절차를 따른다. 먼저 자료를 수집하고, 세분시장을 확인한 다음 세분시장의 전반적인 특성을 파악하는 닫계를 거친다. 시장세분화의 절차와 각 단계에서 마케팅 담당자가 고려해야 할 사항을 정리하면, 시장을 세분화할 경우 항상 마케팅전략을 수립하는 데 유용한 정보를 얻는 것은 아니다. 그러면 효과적인 시장세분화가 되기 위한 조건은 무엇인가? 무엇인가? 먼저 시장세분화가 유용하려면, 시장세분화에 사용된 기준변수를 올바르게 사용하여야 한다. 올바른 세분화 변수의 선택은 얼마나 해당 시장에 관한 지식과 경험이 있는지에 달려있다. 추가로 다음의 4가지 조건을 만족하게 할 때 세분시장은 쓸모가 있을 것이다. 세분시장의 측정 가능성(크기, 구매력, 기타 특성 등이 측정 가능할 것), 세분시장의 규모(적정한 규모가 될 것), 세분시장에의 접근 가능성(해당 시장에 소속된 고객들에게 기업의 마케팅활동이 접근 가능할 것), 세분시장 내 동질성과 세분시장 간의 이질성 등이 높아야 한다. 시장세분화로 기업은 일반적으로 긍정적인 효과가 있는 경우가 대부분이나 다음의 경우에는 시장의 세분화가 바람직하지 않을 수 있다. 혁신적인 신제품은 시장세분화가 시기상조일 수 있다. 지나친 세분시장 마케팅은 수익성을 악화시킬 수 있다. 시장선도기업에 대하여 후발 참여기업이 도전하고자 하는 경우는 세분된 시장을 통합하여 여러 세분시장음 동시에 공략하는 제품을 출시하는 것이 바람직할 수 있다. 여러 가지 선택 가능한 세분시장 중에서 어느 세분시장에 기업의 마케팅역량을 집중해야 할 것인가? 여러 개의 세분시장들 중에서 목표시장을 선택하는 기준은 시장을 선택하는 기준과 비슷하다. 따라서 다음의 3가지 기준에 의해 목표시장을 선정하면 된다. 높은 매력도를 가진 세분시장을 선택한다. 시장의 매력도는 그 시장에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 평균적인 이익의 크기를 말한다. 시장의 매력도는 외형적 요인, 구조적 요인, 환정적 요인 등으로 나누어지므로 이들 각 요인을 가중 평균하여 종합적으로 판단하게 된다. 높은 경쟁우위를 가질 수 있는 세분시장을 선택한다. 기업이 특정 세분시장의 고객들에게 현재 또는 잠재적인 경쟁자들보다 더 높은 가치를 제공할 수 있는가? 라는 질문에 관련된 선택기준이다. 이 질문에 답하기 위해선 세분시장수준에서의 주요 경쟁사들과 우리 자신의 기업에 관한 경쟁력 분석이 이루어져야 한다. 경쟁자를 파악하는 방법에는 크게 기업 중심적인 방법과 고객종심적인 방법의 두 가지가 있다. 기업 중심적인 방법에는 제품/시장 매트릭스를 이용하는 방법, 기술적 대체 가능성을 판단하는 방법, 표준산업분류를 이용하는 방법 등 세 가지가 있다. 고객 중심적인 방법에는 다시 고객지각에 기초한 방법(제품지각도, 제품제거, 사용상황별 대체)과 고객의 행동에 기초한 방법(제품전환 매트릭스, 수요의 교차탄력성)으로 나누어진다. 기존 기업의 마케팅활동과 기업의 문화와의 높은 적합성을 가지는 세분시장을 선택한다. 적합성 분석이란 특정한 세분시장에 진입하는 것이 자사와 어울리는가? 라는 질문에 답하는 것이다. 따라서 적합성을 고려할 때는 기업의 문화와 이미 진출해 있는 시장과 제품의 특성, 그리고 지금까지 행하고 있는 마케팅활동과의 적합성을 평가해야 한다.