기업의 가치

경영학을 공부하다 보면 가장 많이 접하게 되는 분야 중 하나가 마케팅이다. 다른 경영학 분야(인사/조직, 전략, 재무,
생산운영, 경영정보, 회계 등)와 달리 마케팅은 순수한 우리말이나 한자로 다시 번역하기가 쉽지 않아 영문의 한글발음을 그대로 사용하고 있고 지금은 어느 정도 익숙해진 단어라고 생각되지만 그래도 막상 마케팅이란 무엇이냐는 질문을 접하게 되면 한두 줄로 간단히 정의를 내리기가 쉽지 않은 분야이다. 마케팅이란 무엇일까? 가장 간단하게 마케팅을 정의하면 이윤을 목적으로 고객에게 만족을 전달해 주는 기업의 경영철학이나 기업활동을 말한다. 여기서 마케팅이란 용어는 기업이 행하는 구체적인 활동을 가리키는 의미로 쓰이기도 하지만, 어떤 때에는 그러한 기업을 경영하는 최고 경영자의 경영철학(또는 경영철학)을 가리키는 의미로 쓰이기도 한다. 전자의 의미를 마계팅관리, 그리고 후자의 의미를 마케팅콘셉트라고 하여 고객 중심적 심리를 가지고 경영을 말한다. 따라서 고객에 대한 이해는 현대경영학의 출발점이며 마케팅의 근본을 형성하고 있음을 알 수 있다. 마케팅을 더욱 깊이 이해하기 위해 먼저 미국마케팅협회에서 정의하는 마케팅의 기본개념을 살펴보면 마케팅에 관한 정의는 앞에서 설명한 마케팅 용어의 두 가지 의미를 포괄하면서도 오늘날 기업경영에서 그 중요성을 강조하고 있는 핵심 개념들을 담고 있어, 대부분의 마케팅 교과서에서 보편적으로 사용되고 있다. 마케팅은 욕구를 만족하게 한다. 마케팅은 개별 소비자나 기업/조직 소비자의 당면해 있는 문제 해결 능력을 갖추고 있어야 한다. 따라서 마케팅은 기업과 소비자뿐만 아니라, 기업과 기업단위의 고객과의 관계에서 파생되는 제반 마케팅문제를 다룬다.
마케팅은 가치의 교환활동이다. 오늘날 마케팅의 가장 중심적인 핵을 이루는 부분은 기업과 고객 간의 가치 교환활동이다. 예를 들면 기업은 고객에게 고객이 필요로 하는 제품이나 서비스를 제공하고 그 대가로 고객은 일정 금액을 내게 된다. 고객과 기업이 서로 가치교환을 통해 장기적으로 건설적인 관계를 유지 발전시켜야 한다는 것이 현대 경영학, 좁게는 상업적 사고의 핵심을 이룬다. 마케팅의 대상은 포괄적이다. 마케팅은 고객의 욕구를 만족하게 하기 위한 가치교환의 활동이라 했다. 그러면 가치란 무엇을 동해 실제로 고객에게 전달 소비되는가? 일반적으로 마케팅의 대상은 유/무형의 소비재와 서비스(음료수, 화장품, 정보서비스 동), 유/무형의 산업재(석유 중간제품. 기업상대의 컨설팅 등), 유/무형의 공공재(조달청에서 구매하는 물품들, 정부에 공개되는 정보서비스 등), 아이디어(창업/제품/광고 아이디어 등), 사람(박찬호, 박세리 등의 스타마케팅전략), 시간(실시간 주가정보서비스나, 24시간 편의점 등), 장소(관광의 도시 제주도) 등으로 매우 다양하다. 마케팅은 수단이다. 마케팅은 기업의 목적을 달성하기 위해 행하는 기업활동이다. 기업의 매출증대를 단기적 목적으로 정하면 마케팅의 역량은 매출중대에 공헌하기 위한 방향으로 모여야 할 것이다. 마케팅은 과정이다. 마케팅은 계획하고 집행하는 과정이다는 것은 마케팅활동이 일회성에 목적을 둔 것이 아니라, 지속적인 노력을 요구하는 것을 강조하는 의미이다. 이러한 맥락에서 현대 마케팅에서 중요시하는 개념이 관계마케팅이며 기본적인 핵심은 고객과의 가치교환을 통해 장기적인 우호 관계 증대가 기업 성장의 지름길이 된다는 사고방식이다. 기업 마케팅활동의 방향을 궁극적으로 결정짓는 기업 경영철학으로서의 마케팅콘셉트의 중심이 시대상황에 따라 생산/ 제품/판매/마케팅/사회적 마케팅 콘셉트로 각각 진화 발전되어 왔다. 생산콘셉트는 소비자들이 각 제품을 구매할 여력이 있고 해당 제품이 생산되기만 하면 항상 호의적인 태도를 보이고 있으며 구매할 것이라는 전제를 가진 경영철학이다. 파라서 이러한 경영철학하에서는 어떻게 생산하며 생산된 제품을 어떻게 어떤 유통망을 동해 소비자에게 전달할 것인가에 마케팅활동의 중점이 두어지게 된다. 이러한 생산콘셉트가 시장에서 효과를 발휘하기 위한 선행조건으로는 먼저 수요가 공급을 초과하는 시장이어야 하고 다음으로 제품의 생산원가가 지나치게 높아 생산성의 향상이 기업의 성과에 지대한 영향을 미치는 경우이다.